Nel panorama del marketing moderno, il Global Marketing Engagement Index (GMEI) 2023 di TEAM LEWIS si rivela uno strumento fondamentale per comprendere come i brand globali stiano interagendo con i loro consumatori in un contesto caratterizzato da incertezze economiche, conflitti e crescente disinformazione.

TEAM LEWIS è un’agenzia globale di marketing e comunicazione con un forte ascendente verso tecnologia ed innovazione.

Il GMEI è una delle iniziative di TEAM LEWIS realizzata con cadenza annuale.

Lanciato per la prima volta nel 2017, il Global Marketing Engagement Index è diventato uno strumento fondamentale per monitorare e analizzare l’efficacia delle strategie di marketing dei principali brand a livello mondiale, fornendo ogni anno un’analisi aggiornata delle tendenze e delle performance nel settore del marketing.

L’ultimo Rapporto di TEMA LEWIS rivela i principali trend e le più importanti sfide affrontate dai brand nel 2023, con un’attenzione particolare alle tematiche ESG (Environmental, Social, Governance).

1. Le tendenze verso i temi ESG ed i principali rischi.

Il GMEI 2023 evidenzia innanzitutto la spinta delle aziende verso maggiori investimenti nel marketing, da un lato per stimolare la crescita e, dall’altro, per rafforzare la resilienza.

Tale sforzo, tuttavia, non è privo di insidie, aumentando l’esposizione dei brand a nuovi rischi, in particolare nel campo della sicurezza informatica e dell’accessibilità web.

Uno degli aspetti più rilevanti del report è, poi, l’attenzione crescente dei marchi verso le tematiche ESG.

Le iniziative di sostenibilità ed i programmi di responsabilità sociale delle imprese (CSR) hanno avuto sempre maggiore spazio nella comunicazione istituzionale, generando senz’altro un impatto positivo, sia sulla percezione dei dipendenti che su quella dei consumatori.

I grandi brand hanno, infatti, incrementato la trasparenza nelle loro operazioni, comunicando chiaramente gli sforzi in termini di riduzione delle emissioni di carbonio, utilizzo di fonti di energia rinnovabile e promozione della diversità e inclusione.

2. I risultati.

Quali sono, nel dettaglio, i risultati che il report di TEAM LEWIS ci rappresenta con riguardo proprio ai 3 ambiti della Sostenibilità?

2.1 Sul fronte Ambientale, nel 2023, il numero di aziende che menzionano iniziative di riduzione del carbonio è passato a 239 dai 55 dell’anno precedente registrando così un aumento significativo dell’impegno da parte dei brand globali verso pratiche più sostenibili.

2.2 Sul piano Sociale, i programmi di diversità, equità e inclusione (DEI) hanno visto un miglioramento nei punteggi delle valutazioni dei dipendenti, passando da 5.66 a 7.33 su 10. Ciò evidenzia che le aziende stanno riconoscendo sempre maggiore importanza ad un ambiente di lavoro inclusivo e diversificato.

2.3 Con riguardo ai temi di Governance, infine, nel rapporto emerge un miglioramento della percezione rispetto alla stabilità organizzativa dovuta probabilmente al fatto che il campione di aziende esaminato ha visto meno riorganizzazioni e fusioni rispetto agli anni precedenti.

3. Media Engagement

I contenuti originali e la copertura stampa sono stati i principali driver dell’incremento nell’engagement sui media.

I brand hanno intensificato la produzione di ricerche originali e leadership di pensiero, ottenendo punteggi medi molto elevati rispetto all’anno precedente.

Tale trend indica una chiara volontà dei brand di posizionarsi come leader di opinione nei loro rispettivi settori.

4. Marketing Digitale e sicurezza dei siti web.

Il marketing digitale ha visto un notevole miglioramento, con un incremento del punteggio medio da 46,9% nel 2022 al 64,8% nel 2023.

L’aumento del tempo di permanenza sui siti e l’efficacia delle campagne SEM (Search Engine Marketing) sono stati fattori cruciali.

Tuttavia, l’implementazione di un maggior numero di API ha esposto i siti web a maggiori rischi di attacchi informatici, evidenziando la necessità di un equilibrio tra espansione digitale e sicurezza.

Proprio sul fronte della sicurezza informatica, nonostante i progressi in altre aree, si registra nel rapporto 2023 una diminuzione delle relative performance che passano dal 79,9% del 2022 al 63,9% nel 2023.

Verosimilmente, l’aumentata vulerabilità è dipesa dall’incremento delle connessioni API mediante le quali i siti si agganciano a servizi informatici di terze parti per migliorare l’esperienza degli utenti.

Sotto questo profilo la raccomandazione rivolta alle aziende è quella di bilanciare l’espansione digitale con rigorose misure di sicurezza per proteggere i loro asset e mantenere la fiducia dei propri consumatori.

5. Conclusioni.

Il GMEI 2023 di TEAM LEWIS dipinge un quadro complesso e sfaccettato del marketing globale.

Le aziende stanno conseguendo risultati positivi in termini di engagement e resilienza, ma devono affrontare sfide significative, soprattutto nel campo della sicurezza informatica e dell’accessibilità.

I brand che saranno in grado di trovare un equilibrio tra innovazione digitale e protezione dei dati saranno quelli che emergeranno con successo in contesto incerto come quello attuale.

Inoltre, le aziende che integrano efficacemente le pratiche ESG nelle loro strategie di marketing saranno quelle che riusciranno a costruire un legame più forte e duraturo con i loro consumatori.

Da non sottovalutare, sotto tale aspetto tuttavia, l’insidia greenwashing, la pratica – purtroppo diffusa – che si verifica quando le aziende promuovono iniziative ambientali e sociali in modo ingannevole, enfatizzando i loro sforzi di sostenibilità senza avere un reale impatto positivo.

Tale comportamento, non solo danneggia la reputazione aziendale, ma può anche minare la fiducia dei consumatori.

Per evitare il greenwashing, le aziende devono assicurarsi che le loro iniziative ESG siano autentiche, ben documentate e trasparenti. La comunicazione deve essere supportata da azioni concrete e misurabili, con report dettagliati e verificabili sulle loro performance ambientali e sociali.

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Avv. Adamo Brunetti